HUGEinJapan

2020-06-07    收藏566
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若与笔者同样居住于加州 San Jose 或者旧金山 ,且会开车经由 101 高速公路的读者,于靠近进入旧金山市区的 101 路段,你可能会看到一个如上图的路边 T-Bar 广告。这个广告的位置后方,就是才刚上市不久的 Zynga 总公司所在 。

这是一个徵人广告,广告主是日本已上市,市值达美金 76 亿的游戏公司 GREE 的美国公司 。广告中的 charater,是 GREE 即将于几个主要的英语系国家市场要推出的 mobile game 中的造型,而文案是依照这款游戏的主题特别为徵人设计的。笔者的消息来源,这个广告位置 GREE 已经包了一年,估计要花美金一百万元。GREE 有一系列徵人广告,举例下图是上一次刊登的,一样也是即将推出的 mobile game 的造型之一,文案也是客製化 。

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GREE 这样大剌剌地于 Zynga 公司所在之前放这样的徵人广告,意思再明显不过了,虽然 Zynga 与 GREE 都是游戏公司,但产品与服务内容不尽相同,并不能说是竞争对手,但找好的人才上,就是竞争对手了。GREE 无蒂再宣示,除了 Zynga,还有我喔,而且我是来势汹汹。

GREE 有多大,有报导指出,今年的总营收可达 美金 17 亿 ,而获利可达 美金 9 亿 。那 Zynga 有多大?Zynga 的营收是这样。除了 GREE,日本还有另一家也已经进入美国市场的 DeNA 也很大。读者可以藉由以下图片中的数字,就可以了解 GREE,DeNA 与 Zynga 的营收规模。

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另外重要的数字是 ARPU,每位用户的贡献度,如下图,可以看到 GREE 已经迎头赶上 DeNA,ARPU 为日币 400,相当于美金 5.2 元;而 GREE 与 DeNA 的 ARPU 皆高于 Zynga 许多。

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GREE International 于一年前开始布局美国市场,笔者与 GREE International 的高层熟识,简单归纳几点 GREE 的布局策略。

1. Local Talent

文章一开始指出之挑兴意味十足且大笔预算的长期徵人广告,说明了 GREE 于争取 Local Talent 的野心与坚持。GREE 当然是指派日本的高层进驻,也会不定期地派日本团队的重要干部到美国来支援,这是扩展另一个市场初期必要的措施,但同时要快速地建立当地的团队,且素质要好,除了不仰赖日本的支援,重要的是看重 Local 的经验,能力与思维。先不要说游戏本身是不是合适当地市场,推一款游戏牵涉的 business development 很广,例如行销的广告购买,当地 agents 的 business models 与 practices 就不尽然与日本相同,需要这方面有经验且有足够 connections 的人来执行。GREE 的朋友曾透露,只要是人才,即便目前开出来的职缺没有 match ,GREE 还是会把人留下来,为他们设计合适的位置与工作内容。所以了解了这样 aggressive 的程度,那个徵人广告看板的策略与预算,以及 Offer 的慷慨,也不觉得惊讶了。目前 GREE International 中,不乏从 Google,eBay 等大公司转战者,读者中若 有意挑战 GREE 且可于硅谷工作者 ,可与笔者联繫。

2. New development in Local, not just a copy from Japan

GREE 进军美国市场,第一步是于今年四月以美金一亿元併购了专门于 Mobile Social Gaming 平台的 OpenFeint。GREE 于日本已经拥有一个很大的 game developer 与 sales 的平台,自己也开发了很多游戏,但并不直接把这一套 well-built 的平台与游戏移植到美国,反而是透过併购当地的平台开发当地市场。只要标的物有利市场开发以及与公司的优势有综效,併购永远是一个捷径。但併购真正的意义,与 Local talent 类似,就尊重是当地 developers 的关係经营。OpenFeint 已经于美国开发的 plug & play mobile social 平台,提供包括了 例如 leaderboards,虚拟钱币与 achievements 的线上游戏服务与机制,对 gaming developers 来说,是一个很友善且有效的开发平台与通路。于 GREE 併购之前的半年时间,很快地有数十家 game developers 使用并且增加了 200 多款 Andriod games。透过併购,让 GREE 可以直接接触到这些 developers 与他们的游戏 ,且让 developers 可以继续于已经习惯的 OpenFeint 平台上开发,而不是花时间来熟悉与适应另一个开发环境。GREE 当然会结合日本的资源与经验带入这个平台未来的开发,但 GREE 併购 OpenFeint 之后,仍维持 OpenFeint 的公司与团队运作,使其与 developers 的关係经营可以继续。

而自製的游戏,GREE 并不是直接将日本当红的 mobile games 英译或者 localization,而是依照美国市场 mobile 族群的特性与游戏喜好,开发新的游戏。这不是一两个月的事情,而是花了将近一年的开发,于今年 2012 年初才推出一款新游戏的 beta 版 。开发的成本远高于将日本的游戏 localization 许多,但 GREE 认为这是必要的策略与投资。与其躁进将可能水土不服的游戏拼命 push 给玩家,还不如按部就班地以质取胜。

3. Flexible business models

GREE 于美国的布局,是以 promote OpenFeint 平台与自製游戏双管齐下的策略,两者弹性运用。前者可以深耕 developers 关係,让 3rd parties 可以更容易且快速地开发更多游戏,且利用平台服务行销与维护游戏。除了可以带来更多的玩家,且可收取平台服务费与销售广告,带入营收;而陆续开发完成的游戏,其商业模式与是日本的游戏一样,玩家可免费下载,于游戏中购买虚拟 items 的 in-game purchase。

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Mobile games 的市场蓬勃发展,现在是兵家必争之地。全球 mobile games 的营收到 2016 年预计达美金 180 亿 ,而其中 in-game purchases 去年全 球的营收为美金 21 亿,到 2016 年预计成长到美金 48 亿 。这幺大的市场,还有很大的成长空间,也能容纳更多的 players。GREE目前因本国市场获利丰厚,夹着大笔资金由美国起步进军全球市场。过去也有不少知名的日本游戏公司例如 Namco Bandai进军美国市场,但近年来因为 mobile 与 social games 的兴起与盛行,这些过去以 console games 为主的游戏公司纷纷败阵下来。所以这次以 mobile games 为主的 GREE 有多大能耐?未来发展是否能如本国市场一样顺利?日本能不能?还是个未知数。但 GREE 勇敢地跨出这一步,其扩张的积极与布局的策略,是值得亚洲其他大的国内市场如中国与韩国的 players 的观察与参考 。

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